Blog

CTA buttons: assertief of indirect taalgebruik?

Gepost door Derek Ploeg
donderdag 5 Jul 2018

CTA buttons moeten de consument verleiden om tot conversie over te gaan en zijn dan ook erg belangrijk voor je advertentie. Bij veel CTA buttons wordt assertief taalgebruik toegepast, zoals: ‘koop nu’, maar waarom eigenlijk? Werkt dit assertieve taalgebruik wel? In recent onderzoek van Zemack-Rugar, Moore en Fitzsimons (2017) is hier onderzoek naar gedaan. De resultaten van dit onderzoek zullen in deze blog besproken worden. 

Vermijd assertiviteit bij loyale klanten

Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat loyale klanten er niet van houden om ‘bossy’ toegesproken te worden. Hoewel loyale klanten erom bekend staan te reageren op reclame-uitingen, bleken ze dit niet te doen wanneer ze op een assertieve manier toegesproken werden en zelfs een negatieve houding ten opzichte van het merk kregen.  

Dit zou komen doordat er een gevoel van vrijheidsinperking ontstaat op het moment dat je gezegd wordt wat je moet doen. Waar loyale klanten eerst reageerden uit vrije wil, wordt ze nu opgedragen dat ze moeten reageren, wat de gepercipieerde vrijheid verminderd. Dit zorgt ervoor dat er negatieve emoties ontstaan en het merk een negatieve connotatie krijgt.

Om deze negatieve gevoelens te vermijden, zul je dus geen assertief taalgebruik moeten toepassen bij loyale bezoekers. In plaats van direct taalgebruik toe te passen zul je de bezoeker wat indirecter moeten benaderen. Een merk dat dit goed doet is Spotify, zoals in figuur 1 te zien. In plaats van de CTA button ‘buy now’ te gebruiken, probeert Spotify haar klanten te overtuigen met ‘learn more’. Dit klinkt een stuk vriendelijker.


Figuur 1. via Wishpond

Gebruik assertief taalgebruik bij hedonistische producten

Hoewel assertief taalgebruik bij loyale klanten dus beter kan worden vermeden, is assertief taalgebruik in CTA buttons niet altijd slecht. Onderzoek van Kronrod, Grinstein en Wathieu (2012) heeft namelijk aangetoond dat hedonistische producten gemakkelijker verkocht kunnen worden middels assertief taalgebruik.

Hedonistische producten kunnen worden omschreven als producten die plezier opleveren. Doordat bij plezier vaker assertief taalgebruik wordt ingezet, verwachten consumenten ook assertief taalgebruik bij hedonistische producten. Het voldoen aan deze verwachting zou de positieve resultaten van assertief taalgebruik bij hedonistische producten verklaren.

Een goed voorbeeld van assertief taalgebruik bij een hedonistische product is te zien in figuur 2. Nu zou je je kunnen afvragen waarom Spotify geen assertief taalgebruik inzet, want dit is tenslotte toch ook een hedonistisch product. In het voorbeeld van figuur 1 wordt Spotify premium aangeprezen. Met deze advertentie worden gebruikers van Spotify getarget, dus loyale klanten. Het niet verliezen van bestaande klanten heeft bij Spotify waarschijnlijk opgewogen tegen de mogelijke kans op meer conversies uit de advertentie.

Figuur 4. via Nickkolenda

Jouw retargeting platform

Klaar voor retargeting? Start in 3 minuten!

Start je campagne
f

* Je ontvangt €50,00 gratis advertentietegoed na betaling van minimaal €25,00.

* Webshop App: Je adverteert de eerste 2 weken gratis met een maximum van €50,00.