Blog

Hoe beïnvloeden CTA prikkels aankoopgedrag?

Gepost door Derek Ploeg
zaterdag 30 Mar 2019

CTA buttons worden in de advertentiewereld veel besproken Ook wij hebben hier al een aantal blogs over geschreven. Zo hebben we het gehad over welke CTA buttons het beste werken voor je advertenties en waar je CTA buttons het beste kunt plaatsen in de sales funnel. Ook in de wetenschap blijft het onderwerp relevant. In deze blog bespreken we de bevindingen van een onderzoek van Vafaina, Breugelmans & Bijmolt (2019) naar de impact van CTA incentives in e-mails (prikkels) op het aankoopgedrag van consumenten. Mogelijk kunnen de bevindingen je helpen bij het opstellen van een goed converterende boodschap.

CTA met aansporing vs CTA zonder aansporing

Uit het onderzoek komt naar voren dat CTA mails (mails die het doel hebben om consumentengedrag te beïnvloeden) met een duidelijke aansporing om tot conversie over te gaan beter werken dan CTA mails zonder zo’n aansporing. De reden hiervoor zou zijn dat consumenten het waarderen als een bedrijf er moeite insteekt om de relatie in stand te houden. Doordat consumenten de moeite waarderen, zijn ze eerder geneigd om de moeite te belonen door opnieuw een aankoop te doen. Het blijkt dus dat het geen kwaad kan om je bezoekers aan te sporen om tot actie over te gaan wanneer ze al eerder een aankoop hebben gedaan.

Financiële vs niet financiële aansporing

Een financiële aansporing is een aansporing waarbij de prijs centraal staat. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan een prijsreductie of een bepaalde korting die gegeven wordt. Een voorbeeld van een financiële aansporing is te zien in figuur 1. Spotify laat hier de prijs centraal staan om potentiele klanten over te halen om tot conversie over te gaan. Een niet financiële aansporing is een aansporing om te converteren waarbij niet geldelijke voordelen centraal staan, zoals een kadotje bij de aankoop van een product.

Uit het onderzoek blijkt dat niet financiële aansporingen een positievere invloed hebben op aankoopgedrag dan financiële aansporingen. De reden hiervoor zou zijn dat deze aansporingen als een extraatje worden gezien, terwijl financiële aansporingen als verminderd verlies gezien worden. Consumenten blijken het extraatje toch meer te waarderen. Het blijkt zelfs zo te zijn dat de intentie tot conversie met maar liefst 14,6% stijgt, wanneer geswitcht wordt van een financiële naar een niet financiële prikkel.

Figuur 1. via Wishpond

 

Hedonistische vs Utilitaristische aansporing

Onder de niet-financiële aansporingsberichten kan een onderscheid gemaakt worden tussen berichten met een hedonistische en een utilitaristische aansporing. Hierbij wordt bij hedonistische aansporingen vooral gefocust op plezier en opwinding en bij utilitaristische wordt vooral functionaliteit benadrukt. Een goed voorbeeld hiervan is te zien in figuur 2.

Uit het onderzoek blijkt er tussen beiden een klein verschil te zitten, in het voordeel van utilitaristische berichten. Dit stemt overeen met voorgaand onderzoek die beweerden dat utilitaristische prikkels tot minder schuldgevoelens leiden dan de hedonistische (Palazon and Delgado-Ballester 2013).


Figuur 2. via Emailaudience

Conclusie

Uit het onderzoek komt naar voren dat het zeker zin heeft om een aansporende tekst te plaatsen bij je CTA button. Hierbij blijkt dat vooral dat niet-financiële, utilitaristische prikkels goed werken om consumenten te laten converteren. Hoewel dit onderzoek is uitgevoerd bij e-mails, kunnen de uitkomsten je mogelijk ook helpen bij het opstellen van een overtuigende tekst in je advertenties. Het valt zeker aan te raden om in je berichtgeving eens te focussen op functionaliteit in plaats van financiële motieven. Om te weten wat voor jou beter werkt, kun je gemakkelijk A/B testen uitvoeren.

 

Jouw retargeting platform

Klaar voor retargeting? Start in 3 minuten!

Start je campagne
f

* Je ontvangt €50,00 gratis advertentietegoed na betaling van minimaal €25,00.

* Webshop App: Je adverteert de eerste 2 weken gratis met een maximum van €50,00.