Blog

Hoe gebruik ik metaforen/analogieën in mijn advertentie?

Gepost door Derek Ploeg
donderdag 25 mei 2017

Uit onderzoek van Tom en Eves (1999) is gebleken dat advertenties met retorische figuren beter onthouden worden en effectiever zijn. In de reclamewereld wordt dan ook volop gebruik gemaakt van dit gegeven. In dit blog wordt uitgelegd hoe je in jouw campagne (het beste) gebruik van kunt maken van zo’n creatieve uiting, waarbij specifiek gefocust zal worden op het gebruik van visuele metaforen en analogieën. 

Soorten metaforen/analogieën

Volgens (Philips & McQuarrie, 2004) kunnen visuele retorische figuren worden onderscheiden op basis van de complexiteit van de  ‘visuele structuur’.  De visuele structuur van een retorische figuur kan verschillen qua weergave van het bron- en doeldomein. Hierbij zijn er drie mogelijkheden:

  • Juxtapositie: bij de juxtapositie zijn het bron- en doeldomein van elkaar gescheiden en apart van elkaar zichtbaar. Een voorbeeld hiervan kun je zien in figuur 1. In dit voorbeeld wordt een Gilette scheerapparaat (doeldomein) vergeleken met een racewagen (brondomein). De technologie van een racewagen wordt hierbij gerelateerd aan het scheerapparaat.

Afbeelding 1. via PR Newswire

  • Fusie: in geval van een fusie, worden het bron- en doeldomein niet van elkaar gescheiden, maar worden ze met elkaar samengesmolten. In figuur 2 is hier een voorbeeld van te zien, waarbij Contintental banden (doeldomein) worden vergeleken met plakband (brondomein).

Afbeelding 2. via Roblepair

  • Vervanging: er is sprake van ‘vervanging’ als alleen het doeldomein aanwezig is in de afbeelding, maar de context het afwezige brondomein wel oproept. Een voorbeeld hiervan is te zien in figuur 3. In de afbeelding wordt een pak vanille vla (doeldomein) weergegeven, waarbij de context het brondomein (een fles wijn) oproept. Op deze manier wordt de vanille vla toch gelinkt aan de eigenschappen van een fles wijn.   

Afbeelding 3. via (Vughts, 2011)

Volgens Philips en McQuarrie is bij het verwerken van de verschillende metaforen, ‘juxtapositie’ het makkelijkst verwerkbaar, ‘vervanging’ het lastigst verwerkbaar en hangt ‘fusie’ tussen beide vormen in. Dit is belangrijk om in ogenschouw te nemen, omdat is gebleken dat er frustratie op kan treden als de metafoor niet wordt begrepen, en mensen zich onderschat voelen als de metafoor te makkelijk te begrijpen is (Phillips, 2000).  

Informatie in de retorische figuur

Naast de keuze voor een geschikte vorm, is het belangrijk om te letten op de hoeveelheid informatie die je toont in je metafoor/analogie. Een analogie kan worden uitgelegd aan de hand van verschillende stadia:

  • Mapping: het aangeven van de connectie tussen bron- en doeldomein.
  • Transfer: het aangeven van concrete producteigenschappen die overeenkomen tussen het bron- en doeldomein.
  • inferential learning: het benadrukken van het voordeel dat consumenten kunnen behalen door een bepaald product.

Bij analogieën met een vanzelfsprekende vergelijking, valt het aan te raden niet al de stadia in je advertentie op te nemen. Het is namelijk gebleken dat advertenties en producten positiever worden beoordeeld als consumenten zelf de link leggen in plaats van de link voorgekauwd te krijgen. Aan de andere kant valt het aan te raden om bij analogieën met een onduidelijke link tussen bron- en doeldomein, meer stadia op te nemen en zo de consument te helpen om de link te leggen. 

Jouw retargeting platform

Klaar voor retargeting? Start in 3 minuten!

Start je campagne
f

* Je ontvangt €50,00 gratis advertentietegoed na betaling van minimaal €25,00.

* Webshop App: Je adverteert de eerste 2 weken gratis met een maximum van €50,00.