Blog

Overtuigen met positieve emoties: plezier vs. trots

Gepost door Derek Ploeg
donderdag 9 Nov 2017

In de donkere dagen voor kerst wordt er in advertenties veel ingespeeld op emoties; positieve emoties welteverstaan. In recent onderzoek van Karsh & Eyal (2015) worden twee typen positieve emoties onderscheidden (plezier en trots), welke van elkaar blijken te verschillen wat betreft de invloed op het consumentengedrag. Deze verschillen worden in dit blog besproken. 

Plezier vs. trots

  • Plezier: De emotie ‘plezier’ ervaart men incidenteel bij specifieke ervaringen die op de korte termijn zijn gericht en gemakkelijk te verwerken zijn. Denk bijvoorbeeld aan de vreugde die wordt ervaren als de zon schijnt.
  • Trots: De emotie ‘trots’ is meer op de lange termijn gericht en is sterk gelinkt aan iemands identiteit. Dit wordt bijvoorbeeld ervaren nadat je na een periode hard werken ergens voor slaagt.

Uit het onderzoek van Karsh & Eyal (2015) is gebleken dat het voor de overtuigende kracht van een advertentie belangrijk is dat het soort emotie past is bij het type product. Hierbij is vooral van belang of er een intensief denkproces vooraf gaat aan het kopen van een product (lange termijn → moeilijk besluit) of dat een beslissing zo gemaakt is (korte termijn → gemakkelijk besluit). Denk bij een moeilijk besluit bijvoorbeeld aan het kopen van een auto en bij een gemakkelijk besluit aan het kopen van etenswaren.

Omdat plezier vooral gericht is op de korte termijn past dit beter bij gemakkelijke besluiten en omdat trots meer op de lange termijn gericht is beter bij moeilijke besluiten. Dit is in figuur 1. overzichtelijk weergegeven door middel van een tabel

Figuur 1. Afgeleid van newneuromarketing

Voorbeelden uit de praktijk - Plezier

Coca Cola is een van de bekendste merken die zich richt op plezier. Zoals in figuur 2. te zien, laat Coca Cola vaak lachende mensen zien in haar advertenties. Het kopen van flesje cola kost in het algemeen niet veel denkvermogen, waardoor deze strategie dus goed aan sluit bij de besproken theorie.


Figuur 2. via Brandchannel

Voorbeelden uit de praktijk – Trots

Tanishq is een goed voorbeeld van een bedrijf dat op je juiste manier ingespeelt op trots, zoals is te zien in figuur 3. Tanishq is een bedrijf dat Indiase sieraden verkoopt, waarbij het in de advertentie gaat om trouwsieraden. In de advertentie zijn verschillende vrouwen te zien die gaan trouwen of net getrouwd zijn. Naast deze vrouwen is hun trotse vader geposteerd. Het maken van een keuze voor een trouwring is vaak geen gemakkelijk besluit en de reclame richt zich dan ook duidelijk op de lange termijn. De strategie ‘trots’ past dus goed bij het product.

Figuur 3. via Aksharit

Conclusie

Mocht je in willen spelen op de positieve effecten van het tonen van positieve emoties in advertenties, let dan dus goed op het type product dat je aanprijst. Is dit een alledaags product als een blikje cola, ga dan voor ‘plezier’. Wanneer er sprake is van een product waarover consumenten wat langer nadenken, speel dan in op ‘trots’. Let er daarbij natuurlijk wel op dat positieve emoties relevant zijn voor jouw product of dienst.  

Jouw retargeting platform

Klaar voor retargeting? Start in 3 minuten!

Start je campagne
f

* Je ontvangt €50,00 gratis advertentietegoed na betaling van minimaal €25,00.

* Webshop App: Je adverteert de eerste 2 weken gratis met een maximum van €50,00.