Blog

Positief of negatief framen, wat werkt het best?

Gepost door Derek Ploeg
vrijdag 11 mei 2018

In veel advertenties worden de voordelen van een bepaald product benoemd om op die manier de consument te overtuigen tot aankoop over te gaan. Dit wordt ook wel winst-framing genoemd. Het is echter ook mogelijk om consumenten te overtuigen middels verlies-framing. Dit houdt in dat je de nadruk legt op het verlies dat ontstaat als je het product niet aanschaft. In dit blog wordt gekeken naar welke manier nou eigenlijk het beste werkt.

Negatief frame heeft grotere impact

Uit onderzoek van Deschacht (2007) is gebleken dat verlies-frames eerder tot actie aanzetten dan winst-frames. Een mogelijke verklaring hiervoor zou zijn dat mensen natuurlijke aversie hebben tegen het gevoel van verlies. Het positieve gevoel dat mensen ervaren bij winst blijkt niet op te wegen tegen het negatieve gevoel dat mensen ervaren bij verlies. Verlies zorgt voor psychologische stress en mensen doen er alles aan om dat te voorkomen.

Essent heeft gebruik gemaakt van deze gegevens en een A/B test opgezet met 2 verschillende teksten om de potentiële klant te laten converteren. Zoals te zien in figuur 1, lag de focus bij de ene tekst op de winst die de potentiële klant zou ervaren als het klant zou worden bij Essent en bij de andere tekst lag de focus op het verlies dat de potentiële klant zou ervaren als het geen klant werd bij Essent. Uit de test bleek dat de tekst met de verlies-frame zorgde voor 23% meer conversies.
Mocht je nog geen gebruik maken van verlies-frames, probeer het dan dus zeker eens uit. Dit zou zo maar eens kunnen resulteren in een stijging van je conversies.
 


Figuur 1. via Wheelofpersuasion

Risico-zoekend vs. risico-mijdend

Naast de bevinding dat mensen aversie hebben tegen het gevoel van verlies, blijkt uit onderzoek van Tversky & Kahneman (1981) dat mensen meer risico-zoekend zijn bij keuzes die geframed zijn als verlies. In het onderzoek kregen twee verschillende groepen beiden twee keuzes voorgelegd, welke te zien zijn in figuur 2. De ene groep kreeg de positief geframede opties te zien en de andere groep de negatief geframede opties. Uit de resultaten bleek dat wanneer optie A positief geframed werd, de meerderheid koos voor optie A, maar wanneer optie A als negatief werd geframed, de meerderheid voor optie B koos. Dit verschil is erg opvallend, omdat de uiteindelijke uitkomsten van de 2 keuzes hetzelfde zijn.


Figuur 2. via Listenmoneymatters

Er kan dus worden gesteld dat mensen risico liever ontwijken wanneer een gevoel van winst de boventoon voert en eerder geneigd zijn om risico te zoeken wanneer een gevoel van verlies overheerst. Om hier maximaal gebruik van te maken, zul je het risico van verlies negatief moeten framen en de oplossing vervolgens zo positief mogelijk.

Beperkingen

Uit onderzoek van Larsen en Petty (2010) blijkt dat valentie-framing alleen invloed heeft op ontvangers die al een mening hebben gevormd over een bepaalde keuze. Daarnaast is gebleken dat aversie tegen verlies niet bij alle typen keuzes van invloed is. Bij keuzes waarvan de uitkomst onzeker is, zou het bijvoorbeeld geen invloed hebben. Middels A/B testen kun je eenvoudig checken of het inspelen op verlies voor jou een positieve uitwerking heeft.

Jouw retargeting platform

Klaar voor retargeting? Start in 3 minuten!

Start je campagne
f

* Je ontvangt €50,00 gratis advertentietegoed na betaling van minimaal €25,00.

* Webshop App: Je adverteert de eerste 2 weken gratis met een maximum van €50,00.